如何塑造產品價值,讓顧客看后想買?

發布:2021-09-09  點擊次數:810   來源:網絡

產品很好,就是賣不動,可能是產品的價值提煉出了問題。

顧客真正買的是利益,不是產品本身。產品傳遞的價值不是顧客需要的利益,所以就沒有需求產生。


比如,張三是賣雞的,張三不斷的吆喝我這只雞是來自大山深處,吃的都是包谷、大米,這樣吆喝,這只雞的價值體現出來了嗎?


只體現了一半,只說了雞本身的價值。

而顧客需要的是這只雞能給他帶來什么好處?這個好處就是,這只雞能燉一鍋美味、營養的雞湯。和一家人享受美食的同時,還能補充身體所需營養。

顧客最終的利益是美味、營養,而不是這只雞本身。

當張三用顧客購買產品是為了得到某個好處的思維賣雞時,那么張三給顧客提供的解決方案,可能就不是一只雞,而是解決顧客的營養美味方案。



用顧客利益思維,張三可以怎么塑造這只雞的價值?


第一、通過文案塑造價值。


產品本身價值(雞)+顧客利益(得到的好處)。比如,養足360天跑山雞,每天滿山跑10公里,吃遍滿山“野味”,燉湯更鮮,更營養。

前半部分是產品本身價值,后面是顧客需要的利益。

消費者感知一個品牌,是通過文案、一句話、甚至是一個詞語去感知的。比如,怕上火喝王老吉、送禮還送腦白金、累了困了喝紅牛、去屑、防脫發、柔順等等。

其實,打造品牌就是戰略一個“關鍵詞”。然后通過長期的宣傳,進入消費者心智中,提到這個詞就能聯想到品牌。



張三如果要打造品牌,應該占領什么詞?


“鮮”、“營養”、“跑山雞”、“養足360天”都可以占領。當然了這些詞都是平常能想到的,其他家也再說。

這時候就要找到別人家有,但沒有重點說的賣點重點宣傳。比如“充電5分鐘通話2小時”,其它品牌沒有快充嗎?

有,只是沒有拿出來重點宣傳而已。

什么叫重點宣傳?

就比如,oppo手機拍照不行嗎?顏值不高嗎?其它配置沒有優點嗎?都不是,只是放棄了其它優點。而全部投入到“充電5分鐘通話2小時”這一核心賣點。

只有主打一個核心賣點,消費者才能記住你的品牌,也才有可能占領這個詞。比如,沃爾沃占領“安全”,奔馳代表“尊貴”。

最怕一個產品能治百病,十項全能。企業感覺產品很有價值,其實,消費者不知道你到底有什么用。

十項全能其實就是平庸。什么都想傳達,消費者什么也記不住,最后你什么也代表不了。

如果所以賣點都被競爭對手占領了,那就造一個新概念、新詞制造產品差異化價值。

比如,“神仙水”、“白加黑”、“有態度的牛”、“金龍魚1:1:1科學好油”、“小棕瓶”、“小黑瓶”。



張三家的雞如何制造一個新概念?

可以給雞取一個全新的名字,比如“跑山小鮮雞”、“山珍土雞”、“跑山老土雞”,從名稱就能感知到“鮮”和“原生態雞”的價值。

新概念的目的是要差異化。就如《定位》作者特勞特說:“與其更好不如不同。”



最后用一句廣告語來傳遞品牌價值。

比如,喝營養好雞湯,就選張三家“跑山小鮮雞”。營養好雞湯是顧客需求,張三家是品牌名,“跑山小鮮雞”是產品。

說到廣告語,這里說說,一句合格的廣告語要滿足3個要求:

01、告訴消費價值、利益、指出痛點或需求;
02、盡量包含品牌名和產品名,讓消費者知道你是誰?賣什么?
03、要下達指令。比如,喝...選...是動詞,就是給消費下達抉擇指令和購買指令。

至于如何寫廣告語,這里不再多說,今天的主題是產品價值塑造。


打造品牌,簡單的說就是占領一個詞,然后通過長期的宣傳,進入消費者心智中,提到這個詞就能聯想到品牌。



第二、通過圖片塑造價值。


照片能吸引更多人觀看,能夠傳遞更多的欲望訴求,一幅好的產品照片能夠售出更多的商品。


下面同樣的產品,哪一個更能激發你點進去欲望?




我們還是拿張三家雞舉例,張三應該用什么樣的圖片來塑造價值?

應該在廣告中放兩張照片,一張是“大山中雞的圖片”(有圖有真相,讓消費者相信),第二張是“一鍋鮮白美味的雞湯”照片(刺激味蕾,刺激購買欲望)。

顧客看著一只活雞或沒煮的雞是沒有欲望的,也就沒有購買欲望,但是看見美味的雞湯圖片就會刺激購買欲望。


就好比,你去買方便面,你明知道里面就是幾包調料包,但當你看見包裝的時候就止不住流口水。因為上面有刺激你味覺的圖,如果把包裝上圖片中的食材換成調料包,我相信你就不那么想買了。


圖片價值還包括,證書,檢測報告等,比如張三家雞你說你是養足360天,誰信呢?你得有證書、有報告;你說你在大山深處,誰信呢?你得有圖有真相。



第三、通過服務塑造價值。


前面我們提到,張三賣的不是雞,而是美味、營養。怎樣讓顧客買回去做出美味、營養的雞湯就是產品的附加價值。

比如,為了味道鮮美買雞送燉料;
為了營養把雞和燕窩等營養食材一起組合賣,根據不同的營養需求制定不同的搭配組合。針對孕婦的,針對病人的,針對小孩的......,減少顧客燉雞的難度,拿回家往鍋里加入水,燉好就能上桌,既美味又營養。

端上桌還能拍個照,發個朋友圈。老公夸她燉的湯好喝,孩子說好吃。下次她還會去其他家買雞嗎?

附加價值,還可以給出承諾。比如不好吃退錢。也可以是一些免費增值服務,比如送貨到家、免費到農場采摘、游玩等服務。


除了產品本身價值以外,要為顧客創造產品以外的附加價值,這樣才能超越用戶預期,獲得好口碑。

品牌早期從0-1冷啟動階段口碑很重要,在沒有任何廣告的情況下,靠用戶口碑更容易冷啟動。



如何影響消費者對產品價值的感知?


01、他人評價。


他人的評價可以影響產品價值的感知。比如現在新消費品牌,營銷上手就是“大量種草”,通過內容影響消費者對品牌的價值感知,還有好評、差評、口碑等影響消費者判斷。


02、個人感知。


每個人對產品的價值感知不一樣,有人覺得喝可樂更爽,有人覺得元氣森林更健康。個人感知部分受到企業營銷影響(產品、價格、渠道、促銷。)從4P中去影響個人感知部分。



最后總結

產品塑造價值,從3個方面思考:

01、挖掘產品本身價值(產品本質,材質、工藝、功能等);
02、文案傳遞價值(描述產品帶給顧客的利益和好處和能一語命中的廣告語);
03、產品圖即價值,顏值即正義。(好照片能刺激購買欲望);

04、產品附加價值大于產品本身。(吃海底撈吃的不是火鍋是服務)。

05、從兩個方面去影響消費對產品的價值感知。

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