后鏈路,決勝轉化的關鍵之戰

發布:2021-07-15  點擊次數:2133   來源:網絡

什么樣的廣告,更容易轉化?伴隨著的智能技術的提升,品牌已經能夠輕松的觸達目標人群,對于廣告主來說,前鏈路的曝光,已經可以通過技術輕松解決,但這看似是主動尋找用戶的廣告,其實已經變得很“被動”。

 

科技讓廣告的形式豐富多樣,然而無孔不入的廣告也在讓人們對廣告的感知力變弱,導致習慣性“滑走”、“關閉”的情況越來越多。可見,傳統的曝光廣告正逐漸失去話語權,廣告驅動轉化的關鍵點,逐步向后鏈路轉移。

 

在找到用戶之后,廣告應該如何進一步吸引用戶的注意,推動用戶進入后鏈路呢?最近,我觀察到了一個創新的玩法——騰訊廣告的互動玩法。騰訊廣告從互動的角度,有效地提升廣告的存在感與用戶的參與感,并注重打磨存量市場精細化營銷工具,從搭建精細化營銷場域、促進高效溝通、激活后鏈路互動活力,系統化破解當下廣告主最關心的轉化難題。我們一起來看下。



“后鏈路”成轉化關鍵

“精細化”是贏戰心訣

 
商業的階段性成長,需要一個核心競爭力來支撐。從“萌芽”到“爆發”,更多是靠創新、技術、機遇。但從“爆發”到“常態化”,卻都不離開“精細化運營”,像之前千團大戰、單車大戰均是如此。而互聯網廣告,此時也到了精細化運營的關鍵時刻。根據CTR《2020中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示,在2020年廣告主提升直接轉化類營銷費用,在直接轉化類預算上面增加轉化類營銷費用的廣告主比例達到71%。日化、家用電器、食品飲料的廣告主使用轉化類營銷工具的比例較高,達到91%、92%、82%。
 
精細化的運營遍布在從廣告策略定制到具體投放的每個環節里,目前,在技術的幫助下,前鏈路的精細化運營已經基本實現,“后鏈路精細化運營”跟上,才能實現全鏈路的營銷提效。
 
后鏈路的精細化運營,目前主要體現在用戶溝通與落地頁后續承接上。騰訊廣告的互動廣告產品作為存量市場精細化營銷工具,依托數據服務、沉浸式體驗前置、基于智能模版的一鍵智能投放等能力,可以幫助解決后鏈路運營的問題。
 
互動廣告從觸達用戶的落地頁承載,到后續轉化路徑,對全部流程進行了重塑,并引入了“用戶”這一角色,將以往單純曝光式展現形式,轉變為用戶可參與的展現形式,比如較為常見的幾種玩法:包括點擊領取紅包獎券、滑動試玩等,不同行業,不同傳播訴求其互動形式也不盡相同。通過這種切合用戶習慣且符合品牌訴求的互動廣告形式,來打造精細化營銷場域,可以幫助品牌在后鏈路打開與用戶的溝通,同時也幫助用戶快速發現產品的價值。

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從“被動展現”到“尋找溝通”

廣告要“主動化”

 
為什么用戶主動去點擊廣告變得越來越難?智威湯遜在1864年提出了一個關于廣告的 “時間理論(Time Philosophy)”,他認為,消費者不會花時間在 “打斷” 他們日常生活的廣告創意上,杰出的廣告創意必須是能夠為品牌創造消費者的主動參與,成功的廣告必須成為人們感興趣的,并停止干擾人們所感興趣的。
 
從這個角度來看,不會與用戶溝通的廣告投放,就像一次次不合時宜的“打斷”,讓用戶無感甚至反感,導致用戶與廣告之間的關系變得“疏離”。而在后鏈路精細化運營體系內,品牌要去幫助用戶發現廣告的價值,要“主動化”,即,將“被動式展現”變為“主動尋找溝通”,挖掘用戶的興趣點,并讓他們參與進來。
 
并不是所有的廣告都能主動化,這考驗到兩個關鍵點:用戶感興趣且習慣的語境、便捷轉化的溝通互動形式。
 
首先來看激發用戶興趣部分。騰訊的互動廣告產品所打造的互動廣告,廣告主可以根據自身產品特點作廣告創意,讓用戶看到廣告的同時,就與產品發生互動。這一廣告形式對當前效果廣告展現形式進行了創新,像用戶的朋友圈好友一樣,自然激發起用戶的好奇心,同時互動的模式也調動起用戶“進一步探索”的興趣。
 
在落地頁中,通過互動形式與其他組件的配合,可以推動用戶進一步深入溝通。用戶在探索的過程中,可以不斷加深對品牌或產品的了解,一氣呵成直接下載。騰訊互動廣告通過在后鏈路幫助品牌以用戶所期望的形式,感興趣的互動玩法,成功打開了與用戶溝通的新路徑。
 

激活后鏈路活力

讓品牌與用戶關系更近

 
互動廣告是自帶生命力的,它不僅會說話,還能說對話,調動起用戶的積極性,激活營銷后鏈路的活力,幫助品牌與用戶搭建起驅動轉化落地的新連接。
 
對于用戶來說,這種形式可以帶來“先試后用”的“超前消費”體驗,這種“誠意”可以大幅提升轉化意愿。經過往投放案例統計,CTR、CVR提升了50%以上,在部分優秀投放廣告中提升100%以上,除此之外,用戶留存率也有40%左右的提升。
 
同時,“先試后用”的廣告體驗,還打消了用戶下載/使用的顧慮,在試用互動之后,發現興趣-解鎖興趣,并在這個過程中篩掉無效流量,吸引來的正是真正的用戶,即核心粉絲。
 
比如在騰訊互動廣告與視頻類平臺合作的案例中,通過同一廣告落地頁中,展現不同精彩片段,來引導用戶根據興趣選擇點擊-下載觀看,最終互動廣告投放帶來的效果較非互動廣告顯著提升,從效果數據來看,用戶留存率提升50%,廣告CTVCVR提升80%以上。


騰訊新型的交互式廣告,簡單直接的為用戶打造互動場景,從用戶洞察出發,以有趣的交互內容充分調動用戶參與感,激發用戶興趣與熱情,進而激活后鏈路活力,并在這種融洽的、滿足的氣氛中,讓品牌與用戶關系更近一步。
 
互動廣告的玩法,其實具有很大想象空間。現有的案例形式,只是釋放了互動廣告的很小一部分能力,未來,閱讀APP在線體驗、社交類APP可以先用后下載、服裝可以AR試穿……這些趣味互動用騰訊互動廣告的產品即可輕松實現。
 
在精細化運營的趨勢下,品牌主需要盡早布局,以搶占機會實現快速增長。在這一背景下,我們發現互動廣告為后鏈路的精細化運營帶來的差異化的提升,可能是品牌的搶占賽道的又一次機會。


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