內卷時代,品牌們該怎么辦?

發布:2021-06-22  點擊次數:5337   來源:網絡

14年做游戲運營的時候,游戲公測做廣告投放,那個時候移動互聯網剛興起不久,智能機還沒有完全普及,蘋果手機只出到了第四代。


在那樣一個移動互聯網蠻荒的時代,游戲獲得一個客戶只需要幾塊錢,蘋果的用戶貴一些,但也就十幾塊錢的樣子。


隨著互聯網上半場結束,下半場的到來,獲客成本連年攀升,到20年的時候漲到了兩三百一個A,如此高的獲客成本如果游戲沒有很強的吸金能力,那只有項目解散一條路可以走了。


當時就隱約意識到了,不管什么行業,隨著時間推移,獲客成本一定是不斷上漲的。


手機游戲獲客如此,移動APP獲客如此,電商產品獲客也如此,線下商務線索成本亦如此。這是一個怎樣的現象呢?噢!這就是我們現在常說的“內卷”。


內卷這個詞是社會學術語,比較難解釋和理解。用通俗的話來解釋一下,內卷就是過去只有你一個人會絕世武功,沒人打得過你,現在所有人都練就了絕世武功,大家誰都打不過誰了。


現在的品牌到了大家都練就了絕世武功階段,你想想小紅書種草誰不會?信息流投放誰玩不轉?私域運營連大排檔老板都開始做了,現在沒有什么絕世武功是你自己獨有的了。


大家水平都一樣了,你不內卷誰內卷?那在這種內卷時代,品牌們該怎么辦呢?


01

通過增量破內卷


往大了說是內卷時代,往小了說其實是渠道內卷,比如電商平臺淘寶。


12年的時候做淘寶要比現在容易得多,現在一個新品牌再去做淘寶,幾乎沒有出頭的機會了。但是社會是動態的,每天都有那么多新人步入社會,他們也有創業的需求,也會去創建新的品牌。


眼下的淘寶沒有了小商家的生存空間,怎么辦,那就另想辦法,在其他地方找增量。


18年的時候,有些機智的商家發現通過站外種草,給淘寶引流比開直通車的成本低很多,且轉化率更高,于是開啟了電商種草時代。


最開始是小紅書,后來是抖音,還記得被抖音短視頻種草,淘寶賣斷貨的盛況嗎?不過現在隨著抖音電商體系的完善,這種情況很少發生了。


不得不說通過站外引流到淘寶成交,把淘寶變成交易平臺,這種突破淘寶內卷找增量的方式,的的確確帶來了一波紅利,完美日記就是這樣崛起的。


有了成功的榜樣,也帶動了眾廠家開發新渠道找增量的熱情,比如B站現在也是各大品牌喜歡投放的陣地之一了。


除了找新的種草渠道,有的商家也把目光投向了新的電商平臺,比如拼多多。我聽過不止一個在淘寶沒有賺到錢,后來轉移到拼多多上一個月凈利十萬的例子,不過那都是歷史了,現在再去拼多多,也是一個新的內卷平臺。


找新的渠道,可以去抖音小店上去看看,這種大家都還沒有摸清楚運營規則的平臺,才是有增量的。


02

維護余量破內卷


到了內卷時代,找不到增量,怎么辦?維護好存量。


我在17年做APP運營時,就遇到過這個問題。當時公司的APP推廣暫停了,因為獲客成本漲了太多,單個用戶的收益覆蓋不了成本,公司決定暫停付費推廣。


公司兩百多號人要開工資,要有營收,怎么辦呢?就把目光放在了已有的存量上面。


第一次感覺到公司對存量的重視到了前所未有的高度,規定運營部用一個月的時間盤點出目前所有的日活和留存用戶。


公司從10年就開始推廣APP了,那時候誰想到這么長遠,1.0版本連數據統計的功能都沒有,這么久的APP,估計用戶換手機也早就沒使用了。


最后費了九牛二虎之力,拿到了三十萬的留存(安裝在手機上沒有卸載)數據,也就是公司兩百人的開支都要從這三十萬用戶身上挖到了。


過去一個用戶一天也許能帶來一分錢的收益,現在必須要做到一毛錢以上,說的簡單做起來,那真的是一場硬仗,因為根本不知道能不能實現,行業里也沒有可以參考借鑒的數據。


我們只好自己去做各種嘗試。比如push,過去我們一個月也就推送一次,后來優化成了每周一次,再然后是每周三次,在流失率可接受范圍內,最終定為了每周三次。要不是怕用戶流失,我們一天推送三次都不是問題。


因為某個變現手段的發現,真的實現了單用戶收益一毛以上,那一年雖然沒有了新增用戶,但是把存量用戶的價值挖掘到最大,我們依然超額完成了年度KPI。


不光是APP,游戲的存量維護才是立竿見影的。我們都知道游戲是有生命周期的,不管內不內卷,一個游戲頂多兩年的美好時光,然后玩家就去玩新出的游戲去了。


我做游戲運營時,老板想得很通透,在維護存量的同時開發新游戲,當新游戲上線買到新用戶時,老游戲也能壽終正寢了。


在新游戲研發期間,我們老游戲幾百年前就停止買量了,就是那幾萬的老用戶,我們滾服、合服,讓這些老用戶在游戲里發光發熱,雖然每天都有流失,但是依靠這些付費老用戶,我們團隊過的也還算滋潤。


03

提升能力破內卷


尋找增量和維護余量突破內卷,雖然比內卷中隨波逐流的品牌聰明很多,但水平還是過于初級了。


真正突破內卷的高手是怎樣玩的呢?是提升能力。當所有人都練就了絕世武功時,你練就加強版絕世武功一樣可以秒殺眾品牌。


舉一個例子,各位品牌爸爸是不是都在小紅書上種草引流,別人是批量投放,逮到一個爆款是一個。你們可以精細化運作,對賬號做360度全方位立體式的評估,只要覺得無爆款可能就過掉。


只投自己評估后認為能帶來效果的賬號,以爆文率為考核目標。我就見過有的品牌只投10篇,篇篇爆文的案例。錢花在刀刃上,比同行少很多推廣預算,但是效果一點也不弱,這就是提升能力破內卷的真水平。


提升能力說白了就是精細化運營的水平,沒有什么工作是有天花板的。以最簡單的文案為例,大家都是賣奶茶的,你在杯子上寫著“楊枝甘露”,別人在上面寫上“因為有你,一露甘甜”,你說說誰的文案好,誰的銷量高?肯定是后者了。


那還有沒有比后者更拉風的文案,還有很多,比如“從小喝到大”,如果你知道我說的是哪個品牌,那就證明了別人這句文案有多成功。


別人挖十米井,沒水了,你就挖五十米,別人也挖到五十米了,你就挖到一百米,別人挖到一百米了,你要怎么辦?挖兩百米,別傻了,這個時候你應該筑好自來水管道喝自來水了。


降維打擊最為致命,破內卷的終極玩法就是升維,關于升維就不多說了,佛曰:不可說也。


04

最后


其實能找到增量、維護好存量、提升品牌運營能力,做到這三點,什么內卷時代,在你眼里根本不是危機,倒像是機遇。


水平弱的品牌掛了,給了你們兼并擴大市場規模的機會,當然前提是你比別人做得更棒。


這里說的比較簡單,實際上做的時候,可都不是一兩句話能概括出來的。這才是真實的生活,沒有誰能隨隨便便成功,也沒有哪個品牌能隨隨便便突破內卷。


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